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良品铺子参与制定儿童零食标准,紧抓儿童零食新蓝海

关键词:良品铺子参与制定儿童零食标准,紧抓儿童零食

日期:2020-06-07文章来源:互联网
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消费板块是今年资本市场表现最好的板块之一,而休闲零食股从年初良品铺子上涨之后走势就一直不错,资本市场对休闲零食股的看好源自于行业健康可持续的发展,根据行业报告数据,2020年中国休闲零食行业市场规模将超过6000亿元。

同时,休闲零食行业的发展趋势是头部公司正在快速提升市场份额。通过2019年各家龙头公司的财报数据,整体增速要远远高于行业增速。

由于以上两点因素,休闲零食股的表现让投资人回报颇丰。我在5月初写了一篇分析良品铺子的文章,这一个多月良品铺子股价涨幅15%,相当不错。

但是,资本市场也在关注,休闲零食行业的增长潜力在哪里?行业的下一个爆发增长点是什么?这是很多休闲零食行业内人士和投资者都非常关心的话题,所以这篇文章再聊一聊休闲零食的未来增长潜力。

5月17日,中国副食流通协会正是发布《儿童零食通用要求》 ,在这份《要求》的制定中,良品铺子也是起草制定者之一。根据这份要求规定,从2020年6月15日开始,针对儿童群体的零食从生产到销售都提升了标准,健康依然是最大的关注点。

新标准明确了儿童零食于普通零食的区别,即适合3~12岁儿童食用的零食。营养健康要求方面,该标准明确提出,儿童零食不能含有反式脂肪酸原料、不能使用经辐照处理的原料,并对产品中糖、盐、脂肪的限值做了明确规定。安全性方面,该标准将儿童零食的食品添加剂指标向婴幼儿辅食标准看齐,且不允许使用防腐剂、人工色素、甜味剂。

同日,中国副食流通协会、农业农村部食物与营养发展研究所、天猫美食和良品铺子共同发布了《儿童零食市场调查白皮书》 。

根据白皮书数据,2019年末,全国大陆总人口达140005万人,其中不满16周岁的儿童人口数量为24977万人,占总人口的17.8%。据我国人口统计年鉴数据显示,我国2018年年末0~4岁、5~9岁、10~14岁儿童人口分别占2018年年末人口总数的5.89%、5.53%和5.44%,0~14岁人口2.35亿。其中,2018年适龄学前教育及小学生(3-12岁)数量约为1.59亿(根据教育部网站数据整理)。庞大的儿童人口数量酝酿了潜力巨大的市场需求,儿童零食市场迅速崛起。

《白皮书》也指出,随着经济社会发展和饮食结构的变化,我国儿童每人日零食消费总量总体上略有上升,近些年,儿童青少年零食消费总量占食物总消费量的21%左右。

据QYResearch的《2018年全球儿童零食市场研究报告》,预计从2019年到2023年,儿童零食市场预计将以10%到15%的复合年增长率稳定增长。尤其在中国,2018年0-14岁的儿童人口规模2.5亿,未来随着二胎政策的深入,预计未来我国的儿童数量还将持续增加,对应的儿童零食市场将大有可为,儿童零食市场将成为休闲食品市场新的发力点。

实际上,儿童零食市场的爆发从去年就已经开始,成为大零食行业下一个新发现的超级蓝海市场,2020年将是儿童零食快速增长的重要一年。

面对这个蓝海市场,各大休闲零食龙头的应对各有不同。百草味虽然立即宣布进军儿童零食,但是由于准备不足,只能草草发布一款产品;三只松鼠早在今年4月的年报中就提出要开拓儿童零食市场,但是对应的产品要等到下半年才能陆续发布。

首先,良品铺子多年来一直致力于打造高端品牌,这一点深得女性用户的青睐,根据良品铺子的财报数据,70%的用户是女性用户,而且贡献了近80%的销售额。

而儿童零食这个蓝海市场能够快速增长,正是因为80后和90后用户,尤其是女性用户在结婚生子后,消费习惯不断升级的结果。妈妈们对儿童食品的安全、健康、营养的要求都远远超过普通零食,在消费升级的作用下,妈妈用户大多会选择品牌可信赖、价格较高,营养安全的零食产品,毕竟,没有哪个母亲愿意给孩子买不健康、含有大量添加剂的零食。

从2015年至2019年,良品铺子连续5年一直都是中国高端零食销售冠军,时尚白领、年轻妈妈、Z 世代等不同细分市场的消费人群的对于良品铺子的品牌认可度相当高,我在之前的文章里用数据分析过,良品铺子的毛利率要超过竞争对手三只松鼠,在高毛利的细分品类上占据更大优势,三只松鼠虽然营收更高,但是超过一半的收入来自低毛利的坚果业务。

根据良品铺子2019年财报显示,2019年公司营业收入77.15亿元,同比增长20.97%;归属母公司净利润3.4亿元,同比增长42.68%。其中,高端产品的销售占比达30.66%,这显示出良品铺子推出高端战略出现成效。

良品铺子在高毛利的产品结构和女性用户的品牌认可度这两个至关重要的方面,明显具备得天独厚的优势,这也是为什么良品铺子愿意付出很大精力和多方合作推动儿童零食正规化,相比普通成人零食,儿童零食长期的发展趋势,必然是市场份额向少数龙头快速集中,良品铺子会成为这个蓝海市场中的最大受益者。

天猫选择良品铺子作为开拓儿童零食市场的合作伙伴也从另一个角度说明良品铺子的优势,阿里巴巴的大数据分析是非常领先的,通过天猫的数据分析,阿里会选择最适合的厂商作为合作伙伴,这次选择良品铺子,说明良品铺子的高端零食定位与儿童零食的发展趋势是完美匹配的。

其次,良品铺子线上线下全渠道的优势更有利于接触用户。在5月初我写完第一篇关于良品铺子的分析文章后,我在深圳调研了几家良品铺子的线下店,无论是在工作日下班后的晚上还是周末,良品铺子线下店的客流量,就我个人观察而言是相当不错的,年轻女性用户在里面的提袋率也相当之高。

实际上线下店对于女性用户来说还是非常有吸引力的,因为女性用户的天性就是逛街购物,这是雷打不动的,而通过线下店的消费场景可以让用户,尤其是女性用户产生更强烈的购买欲望。截止2019年12月31日,良品铺子在全国共有线下直营门店718家,加盟店1698家,总数超过2400家,在所有的休闲零食公司中首屈一指。

我们可以设想一下这样的消费场景,一位年轻母亲带着孩子来逛良品铺子,以零食对孩子的诱惑力,几乎所有的孩子都会要求母亲买些好吃的零食,通常情况下消费都会自然而然地发生。

细分零食市场里面,管控难度最大的就是儿童零食。良品铺子深耕零食行业多年,在质量管控、研发等方面都具备足够能力,能与别人拉开差距。

在《要求》出台之后的一周内,良品铺子便发布聚焦儿童零食的子品牌“良品小食仙”,并推出42款儿童零食细分产品。

以蔬菜五彩小馒头为例,这款产品良品铺子和国内专业生产婴幼儿副食产品合作生产的。作为国内专门生产婴幼童辅食的民企,生产车间有GMP万级的、10万级别的,光车间投入就达2亿元。由于车间要求24小时恒温恒湿,基础运营成本远超生产过程中的人工成本。以生产1吨小馒头为例,别的厂商用电量可能是600度,该工厂需要1300度。在原料上,小馒头用的全球最好的马铃薯淀粉,产自荷兰丹麦,不添加任何膨胀剂,全靠淀粉自身的膨润力;面粉全部用蛋液搅拌,不加一滴水;为了追求充分的新鲜度,使用鸡蛋不采购蛋液,而是生产前当场现打,鸡蛋事先要在人造海水中浸泡,把不新鲜的鸡蛋挑出来,合格的鸡蛋消了毒后再破壳打蛋液。从采购蛋液到采购整枚鸡蛋,这个细微差别就是传统零食和儿童零食在品质上的差异,更多的细节铸就了两者品质上的巨大差异。儿童零食要求产品必须全部检测,普通食品是抽检,这家合作工厂为例,就投入3000万升级了检测中心。

根据年报中的叙述,良品铺子还研发出一系列果冻,其果汁果肉含量大于 90%,不在配方中添加白砂糖,能给孩子补充更多维生素,有助于孩子成长,改变妈妈认为果冻不健康的传统认知。公司研发出的功能型糖果含有综合维生素、叶黄素酯等有助于儿童生长的营养元素。公司研发出一系列富含优质蛋白的产品,包括芝士儿童鱼肠、儿童成长牛奶等等,有助于儿童增强体质。公司还研发出儿童充饥产品,将传统饼干和坚果、杂粮、蛋白等结合起来,并且造型小巧可爱。

这么多的例子,说明良品铺子在儿童零食的布局很早就已经铺开。良品铺子总裁杨银芬预计,国内儿童零食市场未来5年内会形成品牌成熟期,届时谁有产品能力、与消费者沟通的能力,就能取得市场认可。

儿童零食的标准比普通零食更严格,产品溢价能力和附加值也相对更高,预计儿童零食的毛利率会比普通零食高出15%左右,如果能在这个细分市场获得成功,将对休闲零食行业的上市公司的利润和股价有很大的利好作用。

综合来看,通过过去14年的积累,良品铺子在后端建立了成熟的优质原材料供应链,这条供应链遍布全球,从欧洲到大洋洲,从美洲到东南亚,有媒体说中国的休闲零食龙头公司已经有点苹果公司的感觉,因为像良品铺子这样的公司带动了全球的供应链在不断升级。而在前端,良品铺子打造了面向消费者的全渠道,2400多家线下门店能够为消费者提供出色的消费场景,同时线上用户增长也相当迅猛,2019年,天猫 88Vip 会员、京东 plus 会员等高端会员在良品铺子消费群体中的占比实现双增长。

休闲零食曾经因为低毛利率而被很多投资人诟病,但是儿童零食这个新的蓝海市场出现,说明行业已经发生了新的变化,投资人需要重新审视理解消费升级浪潮带给这个行业的变革。

对于像良品铺子这样的龙头公司来说,儿童零食的发展趋势必然会让其收益良多,通过近几个月的举措,也说明公司已经为这个新的蓝海市场做好了充分的准备,最好的机会永远留给那些有准备的人,良品铺子的耐心和努力将来必将有所回报。